|
"Как
организовать "Атакующий БИЗНЕС"
Предлагаем Вашему вниманию статью
С.П. Кучинского "Как организовать
"Атакующий БИЗНЕС". Баранов Сергей
Павлович - бизнес-консультант,
бизнес-тренер, разработал и активно применяет
управленческие методы, которые способствуют
развитию бизнеса. В статье Сергей Павлович
обосновывает эффективные возможности развития
бизнес-процессов в России.
1. 100 000 видов
«виагры» для бизнеса
Секретарш угощают шоколадками, а у директора
несладкая жизнь. Много раз видел я наших
руководителей бизнеса в растерянности. Что
предпринять? Как улучшить позиции бизнеса или
хотя бы ответить на прессинг конкурентов?
Проблема была не в том, что нет методов, чтобы
продвинуться к цели или спасти предприятие от
упадка и застоя. Проблема была в том, какой из
сотен таких методов выбрать без тяжелых
последствий для всего бизнеса.
Можете ли вы представить себе директорский или
замдиректорский стол? Перед грудой описаний
замечательных методов менеджмента и продаж,
финансов и логистики сидит Менеджер. В ответ на
растущее давление рынка Менеджер пытается
решить, с чего лучше всего начать изменения в
бизнесе, повышение боеспособности предприятия.
Метод номер один, возможно, позволит уменьшить
запасы на складе. Другой метод, вероятно, даст
возможность лучше стимулировать продавцов. А
этим методом можно тщательно контролировать
затраты. А вот в красной обложке еще один метод,
который поможет уменьшить воровство и железно
контролировать приход сотрудников на работу
ровно в 9.15. Вот стопка методов многоуровневого
планирования и контроля. А вот на зеркальном
диске замечательная компьютерная система. Со
слов поставщика, она сама сможет управлять всем
предприятием, только не забывай включать ее в
сеть по понедельникам.
Каждый из этих подходов, методов, компьютерных
систем действительно помогает залатать
какую-нибудь, иногда большую прореху в
организации бизнеса и управления.
Вот только с чего начать?
Вообще, чем меньше руководитель знает теорию
бизнеса, особенно на быстрорастущем рынке, тем
спокойнее и веселее такому менеджеру жить – до
поры до времени. Для такого менеджера нет
проблемы выбора. Для него первый попавшийся
метод планирования, коммуникации, мотивации и
т.п., на который он натыкается на своем пути,
становится первым и единственным. Проблемы
выбора здесь нет, а есть счастье движения вперед.
Правда, лишь до того момента, когда видишь, что
этот первый попавшийся метод порождает больше
проблем, чем решает, ведет к последствиям,
несущим тяжелую угрозу всему бизнесу.
Например, легким и простым кажется, не слишком
задумываясь, посадить сбытовиков на процент от
продаж. Однако, в очень многих случаях, такой
простой и бесхлопотный подход ведет к
демотивации либо к ощутимой потере прибыли, и, в
конечном счете, к проигрышу в конкурентной
борьбе.
Или, например, очень просто нащупывать цену по
издержкам и целевой марже, однако впоследствии
предприятие, злоупотребляющее этим методом
ценообразования, проигрывает конкурентам. Как,
впрочем, и бизнес, применяющий цены,
скопированные в лоб с основных конкурентов. На
глазах у автора статьи переход от «упрощенных»
методов ценообразования к рациональным и
осознанным мгновенно приводил к великолепному
скачку прибыли, даже на ведущих в своей отрасли
предприятиях.
Итак, блестящих и разноцветных инструментов
менеджмента - множество. Вот только с чего же
начать? И куда же в этой груде суперлекарств от
всех болезней и бизнес-витаминов девался сам
бизнес? А может, есть смысл сбросить всю эту
рекламную кучу в корзину и заняться таки самим
делом, самим бизнесом?
Возможно, ответ в том, что в первую очередь ваш
бизнес и менеджмент нужно сделать Атакующим.
2. Несколько бестактных вопросов менеджеру
или владельцу бизнеса
Способен ли ваш бизнес эффективно расти и
добиваться поставленных целей, или вы больше
заняты обороной и борьбой за выживание?
Попробуйте пристальнее взглянуть на свой бизнес
и управление, ответив на следующие вопросы.
1. Являются ли ваши товары и услуги существенно
более ценными, чем у конкурентов, или это всего
лишь иллюзия и вы делаете то же, что все?
2. От кого и к кому больше бегут заказчики – к вам
или от вас?
3. Растут ли ваши продажи благодаря замечательной
ценности ваших товаров и услуг, или только
потому, что на растущем рынке не продает только
совсем ленивый?
4. Умеете ли вы обеспечить себе прибыль выше, чем у
большинства ваших конкурентов?
5. Или вы делаете то же, что и все, а, значит,
щиплете потихоньку рыночную травку, отмахиваясь
от картинки ближайшего спада в вашей отрасли?
6. Вы живы потому, что вы более сильный и умный, или
потому, что на вас пока не обращает серьезного
внимания ваш конкурент?
7. Работают ли ваши подразделения и сотрудники на
единую цель, или, скорее, пытаются перетягивать
одеяло на себя, работать налево, борются за право
работать поменьше?
8. Является ваш бизнес обороняющимся или
Атакующим?
Те, кто сумел реорганизовать свое предприятие,
свой менеджмент на основе системы Атакующего
бизнеса, чаще отвечают на эти вопросы
положительно. А те, кто все еще управляет
бизнесом по старинке или латает дыры в
управлении с помощью локальных методов, чаще
сомневаются с ответом.
Существует ли все же такая система управления
бизнесом, которая позволяет, как ручка
универсальной отвертки, использовать все
остальные инструменты менеджмента? Можно ли ее
как-то освоить?
Скорее да, чем нет.
3. Атакующий бизнес – главная стратегия
любого предприятия
Атакующий бизнес – это система управления,
основанная на балансе двух основных целей:
1. Прибыли – выше, чем у конкурентов в
вашем сегменте.
2. Потребительской ценности ваших
товаров и услуг – выше, чем у конкурентов в вашем
сегменте.
Для достижения этой двойной цели «заточены»,
выстроены и согласованы все применяемые методы
менеджмента, маркетинга, финансов и т.п.
Три главные опоры системы управления «Атакующий
бизнес» – это:
1. Атакующий маркетинг как мощный инструмент
получения конкурентного преимущества на основе
эффективного управления спросом, управления
потребительской ценностью и соответствующего
брэндинга;
2. Атакующие финансы, нацеленные на управление
прибылью, тесно связанные с рынком,
сфокусированные как на контроле затратной части
бюджета, так и на оптимизации вложений в
потребительскую ценность;
3. Атакующие методы менеджмента и мотивации
сотрудников, согласования целей и задач
подразделений, согласования интересов личностей
с интересами предприятия.
Существенное внимание в системе Атакующий
бизнес уделяется Атакующему сбыту, как
дистрибьюторско-дилерскому, так и прямому.
В Атакующем бизнесе (и в Атакующем маркетинге)
главной целью предприятия считается баланс
потребительской ценности и прибыли – более
высоких, чем в среднем у конкурентов.
Судя по опросам, проведенным автором,
маркетинговая практика у наших обычных
менеджеров и руководителей на 99 % ассоциируется с
исследованиями, рекламой и поддержкой сбыта.
Эти реклама и исследования, по мнению
«нормального» руководителя и менеджера, должны
быть нацелены на продвижение своего, пусть и
посредственного товара или услуги любыми
средствами. Утрируя эту точку зрения, можно
сказать, что в первую очередь хороший маркетолог
должен суметь изобразить рядом с фотографией
«Запорожца» такую голую девушку, чтобы после
этой рекламы «Запорожец» стал продаваться, как,
например, «Фольксваген».
По большей части наш довольно молодой капиталист
или менеджер забыл о главном понятии бизнеса –
потребительской ценности товара и услуги. Забыл
о том, благодаря чему любой бизнес существует.
Недавно участник Атакующего тренинга
(стройматериалы) настойчиво вызванивал в
перерыве своего менеджера отдела продаж («Помощь
друга»), выясняя, в чем же заключается для
потребителя ценность их товара. Любопытно, что о
ценности этой он не слишком до этих пор
задумывался (процесс идет, все торгуют – и мы
торгуем). В превосходство своего товара этот
человек, как и многие из нас, верил «по
определению», а нарастающее бегство
потребителей к конкурентам объяснял в каждом
отдельном случае «нетипичными» причинами и
обстоятельствами.
Повторю простую «детсадовскую» истину. Низкая
потребительская ценность товара или услуги
приводит к оттоку потребителей, вынуждает
продавца снижать цену. Результат – низкая
прибыль. А тот, у кого выше сумма прибыли, может,
если считает нужным, контролировать тех, у кого
прибыль меньше. И еще быстрее прибирать к рукам
его клиентов. Тому же, у кого прибыль меньше,
остается в это время лишь рвать рубаху у себя на
груди и кричать, что он и его товар все равно
лучше потому, что …
Итак, можете ли вы обеспечить высокую ценность
для потребителя? И, соответственно,
контролировать судьбу своего бизнеса? Если нет -
то зачем вы здесь? Чтобы заработать "пока
позволяют", детям на молоко, а себе на бензин?
Заранее зная, что ваш бизнес – временный, что он
обречен на скорую гибель из-за неумения
создавать высокую потребительскую ценность
товаров и услуг и на ее основе высокую прибыль?
Потому, что «надо же чем-то заниматься"? Потому,
что «надо же кому-то «этим» заниматься»?
Итак, Атакующий бизнес – это бизнес на основе
управления потребительской ценностью и прибылью
с мощной системой согласования интересов
подразделений и мотивации сотрудников.
В конце концов, ему даже откаты легче давать, имея
более высокую прибыль сейчас или, благодаря
высокой ценности товара, в перспективе.
4. Кому и зачем необходимо внедрить систему
Атакующего бизнеса
· Для Владельца Атакующий бизнес – это
возможность обеспечить повышение прибыли на
основе управления потребительской ценностью
товаров и услуг. Возможность четко видеть и
чувствовать главные цели, достижение которых
превращает бизнес в живой конкурентоспособный
организм с высокой отдачей.
· Для Руководителя Атакующий бизнес –
это набор методов и навыков, чтобы легко,
уверенно и точно выбирать направление действий;
ставить задачи и мотивировать сотрудников на их
исполнение; управлять целым бизнесом, а не его
"избранными" частями; согласовывать
деятельность всех подразделений сотрудников для
достижения главных целей бизнеса; мгновенно
видеть и чувствовать главное в работе
бизнес-организма.
· Для Менеджера среднего звена
Атакующий бизнес – это основа уверенности в том,
что он, делая конкретную работу, получит
максимальную отдачу и высокую оценку
руководителей и поддержку смежников. Это шанс
увидеть и почувствовать, как цели и задачи его
подразделения и его собственные работают на
главные цели всего бизнеса. Такой менеджер
сумеет точнее ставить цели и мотивировать
сотрудников на их достижение.
· Для Маркетолога Атакующий бизнес
обеспечивает переход от маркетинга,
обслуживающего сбыт, к Атакующему маркетингу
высокой потребительской ценности. К маркетингу,
пропитывающему работу всего предприятия и
каждого подразделения и сотрудника. В результате
растет отдача от маркетинга и резко повышается
роль и статус (толковых) маркетологов на
предприятии.
· Для Сбытовика Атакующий бизнес – это
гарантия высокой потребительской ценности
товаров и услуг, гарантия и способ достижения
высокого спроса, надежная основа для
эффективного взаимодействия с потребителем и
всеми подразделениями внутри компании.
· Для Финансиста Атакующий бизнес –
это возможность выйти за пределы узкой амбразуры
финансовых индикаторов и взглянуть на реальный
бизнес, который лишь частично отражается этими
привычными индикаторами. Чем лучше финансист
видит и чувствует, как формируются та же прибыль
или поток наличности в реальном (не до конца еще
денежном) мире, тем дальше он удаляется от
функции "наблюдателя за спидометром", и тем
больше он приближается к роли "водителя"
бизнеса или его практического сподвижника. А
если уж выжимать дополнительную прибыль с
помощью Атакующих методов экономии, то Атакующий
финансист умеет делать это так, чтобы только
повышать при этом удовлетворенность и
лояльность потребителя.
· Менеджеру-кадровику Атакующий бизнес
позволяет решить, какие именно кадры
действительно могут «решить все», согласовать
постановку целей с мотивацией и четко увидеть,
когда, у кого и какую квалификацию наиболее
эффективно повышать для выполнения главных
задач предприятия.
· Для Складского работника Атакующий
бизнес – это ощущение того, как его работа
согласуется с целям сбыта, производства, других
смежных подразделений, всей организации. В
конечном счете, для него Атакующий бизнес – это
переход от традиционного "принеси – погрузи –
отдохни" к осознанию того, за что он реально
должен получать деньги и кормить семью,
удовлетворяя внешних и внутренних потребителей.
· Для Потребителя или дилера Атакующий
бизнес – это высокая потребительская ценность
товаров и услуг, которые он получает.
· Для Конкурента ваш Атакующий бизнес
– это проблема. Но и для него это, возможно, не
смертельная проблема, т.к. в Атакующем бизнесе
самое эффективное, что можно сделать с
конкурентом, это не «замочить» его, а найти ему
место в вашей системе и соблазнить (или
заставить) его работать на вас.
· Для Инвестора Атакующий бизнес – это
гарантия вложений. Предприятие, управляемое на
основе этой системы, скорее всего, не подведет в
отношении стабильной прибыли и растущей
реальной стоимости бизнеса.
«Такой универсальной системы управления не
может быть», – скажете вы. Но будете ли вы правы?
Вокруг нас на каждом шагу, в т.ч. и в вашей отрасли
растут и множатся Атакующие бизнесы. Рядом с вами
другие, в т.ч. и ваши конкуренты предлагают товары
и услуги с высокой потребительской ценностью и
высокой прибылью. Начиная тракторами и
заканчивая молоком «Домик в деревне».
Вопрос в том, как и ваши товары и услуги сделать
более высокоценными и высокоприбыльными.
5. Пришло время делать бизнес атакующим
Как же добиться того, чтобы ваш бизнес стал
Атакующим или продолжал им оставаться, если вы
«уже здесь»? Как добиться опережающей
конкурентов потребительской ценности при более
высокой прибыли?
Это очень просто.
Во-первых, нужно правильно выбрать Атакующие
товары и услуги, которые станут точкой вашего
роста и захвата рынка . Так сказать, острием копья
(spearhead). В системе Атакующего бизнеса этот выбор
делается с помощь нескольких красивых
управленческих техник.
Во-вторых, нужно обеспечить, чтобы из
существующих товаров и услуг, из действующих
направлений «выжать» максимальную прибыль при
сохранении потребительской ценности. Для этого
тоже имеются 3-4 симпатичные Атакующие
бизнес-техники, которые практичнее, быстрее, и, на
наш взгляд, ближе к сути дела, чем усложненные
«танцы» вокруг реорганизации бизнес-процессов.
И третье – из «самого важного». Система
управления предприятием Атакующий бизнес
предполагает применение специальных техник для
согласования интересов и целей сотрудников и
подразделений, их мотивации для совместной
работы на потребительскую ценность и прибыль. На
это работают и методы постановки целей, методы
перехода от реагирования к упреждению и контролю
управленческих ситуаций, сфокусированные на
потребительской ценности.
С одной стороны, каждый читатель этой статьи
знает о своем бизнесе в сто раз больше любого
пишущего статьи консультанта. С другой – раз за
разом применение методов Атакующего бизнеса
помогает вытащить руководителей, менеджеров,
маркетологов из наезженной колеи, возвратить к
главному. К самой сути бизнеса.
|
|
